张辉：市场是评判价格高低的唯一标准
2012-09-12 来源：张辉的博客 编辑：无忧
在无限憧憬之中，金九银十已经悄然而至。就在八九月份交尾的上一周，成交量不出意料的出现了小幅的回升行情，似乎一切都会按老的套路上演。但是在房价上，不但没有出现预期中整齐划一的涨价行为，前期涨过的没有继续涨，前期没涨的现在也没涨，倒是一个接一个的价格利空不断袭来。先是聚宝山庄65折甩卖型的降价大促销震惊市场，接着保利罗兰香谷为了庆祝开盘1周年，对旗下在售房源统一进行94折让利促销，然后，久未推新的德基紫金南苑预计10月推新，预计折后均价仅16000元/㎡左右，和板块内2万元/㎡以上的均价相比，低价倾销的迹象展露无疑。放眼华东，据媒体报道，不少名企都在“金九银十”酝酿降价，龙湖、新城等已确定启动以“积极降价”为核心的“秋收行动”，上海等华东部分楼盘的降价幅度将超过20%，万科烟台项目、长甲集团的上海豪宅项目已经开始了新一轮降价行动。
国家统计局数据显示，5-7月份，南京新建商品住房价格环比连涨3个月。聚焦到市场，7、8月份小幅提价的楼盘不在少数。展望金九银十这个年内最后的旺季，市场期待的，已经不仅仅是成交量能够冲多高，更关注的是价格能否持续上涨?能涨多高?会否引来政策的降温?
有降的自然也有涨的。在南京市场，河西的凤凰熙岸、仁恒江湾城、华润悦府部分户型的房价都比前期略有调高，江宁大学城已经见不到8字头的房源，桥北的楼盘也普遍从低谷的7000多爬升到接近9000，钟山绿郡、新城香溢紫郡、万锦熙岸、金色领域等个盘的提价早就为人所熟知。不难发现，这些小幅提价的楼盘，基本上以刚需产品为主，辅以少量畅销的改善型和豪宅产品，经过一轮幅度不大的提价之后，目前基本上是在新的平台上进行整理，趋于稳定，再涨的难度有不小，甚至会影响成交了。
提价楼盘的幸福都是一样的，原因都是因为畅销。降价楼盘的不幸则不尽相同，首要原因是滞销，另一个原因多数是回笼资金的需求。要知道，金九银十距离年底已经不远，满打满算也就3、4个月时间，为了完成全年任务，提早冲刺总比最后冲刺的回旋余地更大，趁金九银十的大量货源上市之前提前抢收，不但可以消耗掉积压已久的库存，而且还可以抢得先机，怎么看都划算，这样就不难理解保利等的促销行为了。相信在年底之前，还会有不少企业会根据金九银十的表现，来决定促销和回笼资金的价格策略，好戏在后头。世界的精彩之处就在于丰富多彩的多样性，市场的精彩之处和魅力也在于此，在这个多事之秋，指望整齐划一的行动并不现实，各家都有难念的经，各家都有自己的算盘，分歧总是难免的。
新盘定价的参考体系和逻辑思维应该如何设定?关键要看在整个产品和价格体系中的定位。关系到藏龙御景定价的，不但是江宁公寓豪宅的价格体系，江宁别墅类产品的总价竞争，还有江宁与河西、城南等之间的板块对比，以及大平层豪宅的个案比较。一个楼盘的定价如此，一个全新的板块也是如此。以海峡城为例，作为河西南部大奥体板块的第一盘，既要考虑整个板块在未来河西新城建设“现代化国际性新城市中心”的美妙前景和巨大潜力，同时又要与相邻板块和关键楼盘进行全面比较。河西南部在地理位置上介于河西中部的奥体以及河西以外的板桥之间，海峡城距离奥体的江湾城等楼盘3公里左右，而雨花开发区和板桥新城距离海峡城的距离分别在3、4公里和7、8公里左右，而雨花和板桥的城市地位与海峡城所在的河西相比，相去甚远，根本不在一个层次上。因此，从板块属性和地理位置来看，海峡城都应更多的像河西中部的奥体看齐，况且河西南部还是未来河西开发的核心区域，预期增值效应亟需兑现。从房价分布来看，奥体的毛胚房价格大致在2万左右，昨天刚开盘的海峡城，折后均价在16000多，去掉三四千的装修，毛胚房价格一万二三左右，而雨花开发区和板桥新城的毛胚房价格分别为一万一二和 8000多，显然，海峡城的价格定位，与奥体的落差比和雨花、板桥的落差要大，一万二三的房价就可以买河西的房子，就可以买海峡城，由此体现的性价比优势，应该是其开盘热销逾八成的重要原因之一。
在这个涨跌互现、趋势不明的房价迷雾中，另一个困惑市场的分歧在于，今年市场中冒出一大批全新的产品和板块，他们的上市定价面临一个急迫的定位问题，例如，海峡城如何给河西南部定价?藏龙御景的大平层如何在江宁和全市的价格体系中寻找自己的位置?苏宁滨江壹号能把奥体的房价拉多高?等等，不一而举。纯新盘的入市，意味着对原有的价格体系进行冲击和重构，这一步能否走好，对个盘、对板块、对某一类产品，都显得至关重要。
实际上，海峡城并不是一个会营销的楼盘：其一，17000多的表价，普遍有至少6、7个点的优惠，高的能有7、8个点，实际成交仅16000多，但是市场记住的和流传的永远只是17000多的表价，都会认为海峡城的价格就是17000多，真正老辣的营销会把表价定在16000多，然后象征性给点优惠，这样，市场流传的就是房价只有16000多;其二，如果再去掉三四千的装修说毛胚，“一万二三就可以买河西的房子，就可以买海峡城”，这比“海峡城的房价要16000多”哪个更有煽动性和营销性?一般的客户才搞不清你是不是精装修，他只会记得你的价格是16000多，然后还会拿这个价格和其他毛胚的楼盘比较，自然显得“贵”多了，可能都不会去现场看，就直接给KICK OUT了。比如，有雨花和板桥的楼盘宣称价格只有海峡城的一半，玩的就是毛胚和精装的混淆游戏，海峡城吃了个大亏。
市场是评判价格高低的唯一标准。只要市场能够接受的价格，就是好价格。海峡城的定价，从去化率上已经表明获得了市场的认可。至于苏宁滨江壹号、藏龙御景等新盘，最终如何定价?市场接受程度如何?估计现在只有现场接待的置业顾问心里最清楚客户的心理价位，外人不过是经验推断而已。在经受市场考验之前，恐怕现在谁也下不了结论，只有耐心等待实践的检验了。
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