房企销售模式被迫转型大幅削减营销预算迫变革

2012-02-17 来源：新京报编辑：韩轩

　　SOHO中国重回“总监制”、宋卫平高调宣布绿城实行“全员卖房”的新模式，都让陷于销售苦战的开发商眼前一亮，引发业内对“一二手联动”、“坐销变行销”的关注。“客户细分和产品细分将显得越来越重要”，与多家房企有过合作的明源软件副总经理姜海洋表示，最近地产行业销售转型有三个趋势：从“坐商”向“行商”转型，走出售楼部卖房;从传统线下销售向线上互动、线下成交结合转型;从大众营销向聚焦目标客户群的小众精准营销转型。

　　金地集团华北区域副总经理遇绣峰则表示，“稳”是当前公司的策略，以往的营销方法使费用投入与产出不平衡，今年将重视渠道营销、口碑传播，突出品牌、产品和服务优势。记者从北京多家房企了解到，今年各大房企的营销费用几乎都遭遇了“腰斩”，很多小房企的预算甚至被砍掉了三分之二。南四环一位开发商告诉记者，春节前后一些项目的营销总监被迫离职，就是因为老板不满意像去年一样“花得多赚得少”，如北京一家老牌房企虽然2011年“以价换量”销售不错，但该房企主管营销的高层已在春节后离职。

　　记者采访发现，目前除了大幅削减营销费用外，北京房企在营销变革上的大调整仍未出现。“以前快速的滚动销售在现在的市场情况下是无法实现了。”保利营销负责人表示，目前唯有按照市场的情况逐步出货，营销手段上除了更为灵活外，不会大调整。而北京万科相关负责人则表示，2012年销售方面仍将和集团保持一致，以快速出货为主，以购房者愿意接受的价格销售房屋;营销上不会有太大改变，而一些销售新渠道的拓展目前还在考虑中，尚未确定。2012年万科在北京将有5个老盘和4个新盘入市，将继续其主流产品定位和快速周转的经营目标。

　　业内人士认为，以万科为代表的众多大房企的态度体现出龙头房企仍处于市场观望期，一方面这些房企年销售额仍同比实现了10%左右的增长，不需要像“生死存亡”边缘的绿城一般进行内部大调整。记者从高通智库了解到，房企销售模式的变革可能是为大规模促销着手，目前，房企已经为主动卖房做好准备，在银行信贷继续偏紧的情况下，销售回流资金自救已成为部分房企的共识，销售战法创新必然会带来房企推盘量的大增。市场是由于政策造成的观望，销售模式的改革能有多大作用还未可知。

　　业内人士表示，房子毕竟不是快速消费品，销售模式取决于产品和定价，销售渠道再如何创新也难以离开市场大势的影响。“绿城的危机真的是营销队伍不力造成的吗?”高策地产服务机构董事长陶红兵表示：“如果不是，那么仅靠营销模式改变不会根本解决问题”。我们在3月1日之前要招两个销售总监，每人带20个销售经理，”SOHO中国董事长潘石屹在电话中告诉记者，改革销售制度最重要的原因是需重新挖掘新财富人群。

　　“2011年没有一个客户来自钢铁行业，”潘石屹坦言，随着国进民退、高利贷、行业亏损等因素，过去长期依赖的钢铁、煤炭的行业客户及鄂尔多斯客户现在寥寥无几，中国财富仍以30%的速度增长，需要重新挖掘财富客户。2月8日，潘石屹宣布2012年SOHO中国销售目标为230亿元，数据显示，2010年SOHO中国曾创下销售高峰230亿元，2011年销售目标与之持平，但最终仅实现109亿元。而记者获悉，2011年12月该公司销售金额为1亿元，2012年1月约为7000万元。

（责任编辑：0352房网）